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阿里“填坑”新零售:盒馬試水下沉2-5萬人郊區小鎮

發布: 2019-09-05 10:46:19    作者: 佚名   來源: 觀察者網  

  “我來填坑了”,未見其人先聞其聲,盒馬總裁侯毅笑著健步從會議室門口走來,一改之前的平頭造型做了時尚的燙發,判若兩人。本次主題是和媒體們交流盒馬的下沉業態——盒馬Mini,所謂“填坑”指的是“新零售”。
  新零售是2016年阿里巴巴董事局主席馬云在出席杭州云棲大會時提出的概念,官方解釋為基于數據驅動的對于商業三個要素人、貨、場的重構。但新零售具體是什么,其實阿里本身也講不清楚。“如果我們現在能夠講清楚什么叫新零售,那就不叫新零售了,因為新零售一定是沒有人做過、沒有出現過的零售業態。”阿里巴巴集團CEO助理顏喬此前在接受《中國企業家》采訪時稱。
  盒馬鮮生的橫空出世,是公認的阿里巴巴新零售代表。2017年7月,隨著馬云和CEO張勇等高管在盒馬店內品嘗剛出爐的海鮮,盒馬鮮生迅速被放到了聚光燈下,成為明星產品。與此同時,國內也興起了新零售熱:京東開了生鮮超市7Fresh、騰訊入股永輝超市開了超級物種、蘇寧開了蘇寧極物,傳統商超們也紛紛“觸網”,推出線上APP:物美多點、大潤發飛牛、家樂福商城等。但背靠阿里巴巴坐擁淘寶、天貓、支付寶、餓了么等多個流量入口的盒馬,無疑是其中的佼佼者。
  據阿里巴巴財報數據,截至到2018年底,盒馬已經在20個城市開出109家門店,服務1000萬以上用戶。早在2017年,侯毅便宣布營業超半年以上的店鋪都已基本實現盈利。
  但受經濟寒潮等因素影響,新零售也不可避免遇到了挑戰。今年4月,開業不足半年的美團旗下小象生鮮常州、無錫多家門店宣布停業;今年5月,位于昆山的盒馬鮮生關停;7月,超級物種在上海五角場的店鋪關停;京東7Fresh開店停滯,至今沒有下文……
  侯毅在溝通會上笑稱,“我們試過,但是縮回來了”。在他看來,差的要及時調整,盒馬鮮生最適合的還是大城市的城區,可以覆蓋20萬人。光用盒馬鮮生一個業態走遍全國也是不現實的,于是,盒馬Mini、盒馬小站、盒馬菜場……應運而生。
  侯毅介紹,從產品線來看,目前盒馬的業態分為三類:第一類解決一日三餐的,有盒馬鮮生、盒馬Mini、盒馬小站、盒馬菜場;第二類針對辦公室場景,有F2、Pickn go等店鋪,解決辦公人群的早中飯和下午茶;第三類是解決周末的去處問題,“我們10月份在深圳會開出第一家盒馬里,已經在籌備了”。
  從選址來看,盒馬鮮生選址在外環線以內,每家店鋪覆蓋20萬消費人群;盒馬小站、盒馬Mini在外環線以外,覆蓋周圍2-5萬消費人群,店鋪規模和商品數量較盒馬鮮生小了幾倍,開店成本也小的多,小站只需投入幾十萬,Mini則為200萬,節省的開支來自于縮減的餐飲區、冷柜、電子屏等,以及棄用了懸掛鏈。
  在8月30日開業的上海浦江鎮的盒馬Mini里,觀察者網看到該門店面積約為1000平米,涵蓋了水產、蔬果、肉禽、熟食等4000多種商品,為周圍1.5公里居民提供配送服務。
  這是Mini的第三家店鋪,該店最為鮮明的特色是剛進門就是蔬果散稱區,而且價格比較親民,有1.99元/斤的芹菜、0.99元/斤的上海青菜等等;在水產區,只有珍寶蟹、波士頓龍蝦等少數大海鮮,增加了鯽魚、黃鱔、甲魚等河鮮。
  無論從價格還是到店人群看,盒馬Mini都是實打實的下沉產品。Mini項目負責人昱夏稱,Mini的生鮮占比近70%,散稱食品近50%,在之前開業的兩家Mini店中,線上銷售占比已經超過50%,這也是盒馬Mini的重要經營底氣之一。
  “每家店的生意都遠遠超出我們的想象”,“同樣500平方的店,我們的營業額至少是其他生鮮超市的1-2倍,因為我們的50%在線上。”侯毅稱。
  不過Mini的重要競爭對手不是一般的生鮮超市,對下沉市場來說,一個是以叮咚買菜、每日優鮮為主的前置倉;另一個競爭對手是永輝超市等傳統商超。叮咚買菜副總裁兼董事會秘書俞樂今年7月曾對媒體透露,目前叮咚買菜日訂單量已經突破40萬,黑馬無疑。
  走下沉的盒馬Mini會不會也打價格戰?侯毅給出的答案是:“不”。
  “我們認為未來零售最大的競爭力是滿足消費者一日三餐吃的更好的需求”,侯毅稱,Mini店會把老百姓敏感的綠葉菜做成平價,但是獼猴桃、車厘子以及其他進口水果會是市場化價格“今天你燒錢,總有燒不動的時候,消費者還會回到我們這邊來”。
 
  以下是觀察者網整理的部分談話內容:
  1、為什么要做盒馬Mini?盒馬Mini和盒馬鮮生以及其他的生鮮便利店有什么區別,為什么構建這樣形式的店?
  侯毅:今年年初我們正式對外提出叫填坑之戰,不是新零售本身有什么問題,而是新零售里面針對不同的商圈、不同的人群、不同的消費能力它是需要不同的解決方法,而不是用簡單的盒馬鮮生一個方式這套模式就能打遍天下,所以今年上半年更加注重精細化運營,我們回歸零售的本質。
  我們開盒馬鮮生一家店基本上20萬的人口才能支撐這樣一個店,如果5萬的人口怎么下去,10萬的人口怎么下去,所以從這個角度來講我們希望迭代一個新的模式出來,5萬、10萬的,郊區也能去的。所以第一家mini店我們還是在市中心,第二家店在昌里路浦東的老城區,這里面原來都是二三十年的房子,基本上都是以退休工人為主的地方,完全是價格敏感的地方。第三個我們真正進入了郊區上海閔行區,接下來我們還會開一兩家店出來,也都是在類似寶山、青浦這樣的郊區。
  盒馬為什么跟社區便利店不一樣,原來生鮮的便利店在上海這兩年也相當火,這些店都開了將近100平方米,我們為什么不去開這么小的店,而是開了500到1000平米的店,其實我們的定位不一樣。
  按照上海目前的生活習慣來講其實很多日食的即食的商品都是必須的,而這些店基本上在500平方米以上,我們認為500平方米以上在一個社區才能夠贏得真正意義上的絕對的競爭能力。
  所以我們這些店里我們大部分也增加了散裝的蔬菜、水果,希望能夠更近民生,為老百姓提供便利。所以盒馬Mini第一家店第二家店,每家店的生意都遠遠超出我們的想象。從盒馬第一家店來講,開了半年以上的店線上的銷售能夠超過50%。所以盒馬同樣的一家500平方的店,我們比其它500平方米的生鮮超市我們的營業額至少是他們的1倍到2倍,因為我們的50%在線上。
 
  2、盒馬Mini是什么定位?未來發展如何規劃?
  侯毅:從產品線來講,我們大概分成三類,第一類,解決一日三餐的,盒馬鮮生、盒馬Mini、盒馬菜場、盒馬小站,其實本質上講的是一件事情,這一日三餐的問題,只不過在不同的商圈,不同的人群,不同的消費者當中用不同的方式去實現。
  第二大的業態,就是辦公室人群,我們開了第一家Pickn go,還開了一個F2,F2第二家店下個月會出來,第一家店是測試,第二家店是真正意義上的成店,是解決辦公人群的早飯、中飯、下午茶的問題。
  第三大業態,是解決周六周日的去處問題,我們10月份在深圳會開出第一家盒馬里,已經在籌備中了。
  在外環線以內我們堅持開盒馬鮮生,在外環線以外,城鄉接合部,或者是郊區,人口密度不是特別大的地方有可能開盒馬Mini。當然也可能短時間這些地方我們一下子沒有合適的門面,那也不會開盒馬鮮生,我會開盒馬小站,盒馬小站的成本投資更低,幾十萬就能搞定,我先過度一下。過度完以后哪天盒馬鮮生開了我把小站換掉就行。
  未來從盒馬的角度來講,我們更多的是發展盒馬Mini店。Mini店的成本現在控制在200萬。對比盒馬小站和盒馬Mini,Mini優勢更大,第一它的品類相對比較完整,豐富性好。第二,它有線下實體店的時候它的品牌的影響力跟線上的引流能力遠遠大于我們的前置倉。第三個也是最重要的到了晚上以后我們的庫存的控制要比前置倉要好。所以它對商品的庫存的控制,對損耗的控制也是門店會有更大的價值。
  目前的三家盒馬Min都是測試店,三家店類型差異蠻大的,主要是我們的商品結構到底怎么配置,怎么來組織是最佳,這是我們測試的。
  第二個就是我們要去研究最佳的人力成本結構是怎樣的。未來我們希望做成最佳的人員結構,能夠支撐贏利,這個也是我們需要時間去迭代的。
  我們希望到年底把這兩件事情確切的搞明白了,我們現在還在做迭代,明年我們在春節以后,會正式做一個盒馬Mini的推廣戰略,如果我們要下沉,全國就一起下。
 

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