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安利在做什么? 直銷業400億市場期待立法

發布: 2004-05-01 00:00:00    作者: root   來源:  

《中國經濟周刊》記者黃樂楨
    直銷業立法,既是對入世有關承諾的必要回應,更是規范和發展中國直銷市場的必然要求。年初,商務部外資司副司長鄧湛在一次國際性經貿座談會上透露,中國有望于年內制訂直銷業相關法律。中國直銷市場已準備邁入法治門檻,迫切呼喚直銷業盡快立法,時至今日,人們關注:直銷立法究竟會為中國直銷業帶來什么?中國直銷業將如何重新洗牌?

  法治直銷業

  十多年來,中國的直銷業就沒有平靜過。年初,商務部外資司副司長鄧湛在一次國際性經貿座談會上透露,中國有望于年內制訂直銷業相關法律。而此時,中國著名企業聯想集團宣布將進軍直銷領域,一時間,關于直銷的討論在中國一浪高過一浪。

  “從雅芳1990年以單層傳銷模式登陸中國開始,到現在討論要對直銷立法,已有十多年了,因為只有政策沒有法律,中國的直銷業太不規范了。”3月26日,中國直銷問題專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江不無憂慮的對《中國經濟周刊》表示。

  種種跡象表明,從安利(中國)日用品有限公司去年銷售額突破100億元人民幣,到日前美國雅芳產品有限公司確認收購旗下兩家中國合資公司中方股權,到天獅集團150萬聘上市公司總裁、國內四家“直銷試驗基地”企業在低調運作的舉動等等,中外直銷企業的厲兵秣馬,似乎預示著中國的直銷業將面臨大變革。變革前夜,是否將為非法傳銷劃上句號?直銷立法是否只是應對入世的承諾呢?據此,中國直銷業將洗牌,前景是光明還是黯淡?直銷格局將會發生哪些變化呢?

  安利在做什么?

  千人“聚會”

  3月27日,原本打算在家休息的陳先生,在老鄉的勸說下,來到了北京郊區的平谷某療養院,參加由安利(中國)一些員工組織的為期兩天的千人“培訓聚會”。

  在這次“聚會”中,陳先生為安利(中國)員工的激情所感染,第一天無動于衷的他終于在28日的會議中“使勁”地鼓掌。而此次“聚會”中,有一半以上是像陳先生一樣,第一次參加安利(中國)員工組織的活動。

  陳先生說:“這次‘聚會’的花費是AA制,但我的費用已經有人替我付了。”據了解,安利(中國)的員工的“聚會”,從十多人到上千人,大大小小平均每月都會舉行,而大多數“聚會”都是所謂的AA制,費用從1.5元到250元不等。

  3月29日,《中國經濟周刊》向安利(中國)北京辦事處詢問此次“培訓聚會”時,該部工作人員稱平谷的會議他們毫不知情。

  而據國家對安利(中國)等10家轉型直銷企業的明確規定:其推銷人員活動應由轉型企業統一組織、承擔費用,并接受有關部門檢查監督。不允許推銷人員組織培訓或從事管理活動。每次培訓的推銷人員不得超過50人。

  那么安利(中國)員工為什么會頻繁地舉行“聚會”呢?3月30日,參加平谷“聚會”的楊先生告訴《中國經濟周刊》:“未來中國的直銷業將非常火爆,尤其在直銷立法之后,我們需要不斷的充電,以增加做安利事業的激情。而最近安利(中國)最近貨源不是很足,也比較低調,希望有個平穩的過渡期,市場舉動不是很大,所以我們覺得現在有時間坐下來了。當然,有更多的新人加入我們的團隊,我們也是歡迎的,這是一個創業機會。”

  一直以來,這樣的“聚會”都為國家工商管理部門所“關注”。3月26日,上海市工商行政管理學會秘書長何強勛對《中國經濟周刊》說,對這樣的“聚會”,一經舉報將會受到調查,相關企業與參與人員也將受到相應的處罰,這也包括其他的違規行為,如在校大學生做直銷員。

  學生“創業”

  而2003年加入安利(中國)的楊先生卻是北京大學法學院的大四學生,目前,他的團隊已經有20多人了,而在這個團隊中大部分是北大的在校學生。3月30日,楊先生與《中國經濟周刊》進行了對話:

  《中國經濟周刊》:什么時候開始接觸安利的呢?

  楊先生:大概在2003年8、9月份吧,是一個老鄉說有一個工作可以兼職做做,可以先聽聽課。之后,聽了幾次課,很有激情,覺得不錯,可以當成事業來做,就這樣加入了。

  《中國經濟周刊》:你知道國家有明確規定,全日制學生、國家公務員、軍人等都不能從事銷售兼職工作嗎?

  楊先生:知道,在安利像我這樣身份的大有人在,僅北大就有80多人。其實,我們是以顧客的身份進去的,但是我還是以營業代表的身份進行產品銷售。

  《中國經濟周刊》:一般你們是怎么銷售安利產品的?

  楊先生:安利現在的營銷模式是“店鋪+營業代表”。安利營業代表拓展業務有兩個途徑,一是個人銷售,二是推薦他人成為營業代表,這些營業代表就是前一個營業代表的“下級部門”。現在安利對營業代表的管理很嚴格,一個營業代表在一個財政年度內有6個推薦名額。安利營業代表從店鋪拿貨為他的客戶群服務,這包括送貨、講解產品的用法、傳授與產品相關的營養和美容知識等等。比如賣一管牙膏,營業代表先從店鋪購進,然后送貨給他的客戶。

  《中國經濟周刊》:你是如何理解安利的呢?

  楊先生:安利是一個成熟的直銷公司,我不覺得它與傳銷有聯系,但我明白很多人都一直認為它就是在傳銷。我的觀點是我一直在買產品,是在與人分享好產品,我認可它的產品。也很贊成它的利潤分配方式,它讓我感覺有干勁,我會一直做下去的。現在聽說直銷要立法了,我想法律會給安利正名。

  《中國經濟周刊》:也就是說你未來將選擇安利?

  楊先生:也不完全是,我想目前還會做下去,因為我的團隊已經發展很好了,在4月底我就有可能做上銀章(見習營業主任)了,到時我的收入將有近8000元。

  事實上,安利對在校大學生的巨大魅力就在于它為這些有著豪情壯志的年輕人撒下了誘人的香味。

  “一個大學生還沒有畢業就能拿到近8000塊,而我們每個月累死累活卻只有那么三、四千塊,這吸引力太大了。” 陳先生如此感慨。

  “就是這樣,一些直銷企業用創業的機會去引誘中國很不成熟的消費大眾,這是我們直銷業很混亂的一大誘因。每個人都想有自己的事業,而按常理這些事業是實現不了的,這樣好了,直銷來了、傳銷來了,人們開始瘋狂了,隨之非法傳銷來了、變相傳銷來了。”胡遠江深有感觸地說,“現在中國沒有一個人敢回答安利在做什么?”

  合法之爭

  北京大學法學院的劉凱湘教授,從安利一進入中國就開始對其合法性進行研究,3月30日,劉凱湘談起了他在2001年以后為安利做法律咨詢的經歷。劉稱,安利還算是比較守規則的直銷公司,從1998年轉型后,它采用的是店鋪銷售加雇傭推銷員的方式進行,與傳銷涇渭分明,并于2002年初將不符合規定的人員清除出去。從2002年起,安利(中國)公司對銷售人員進行了大規模的清理整頓,開除近1500名違規銷售人員,并清除了一些身份為公務員、軍人或學生的員工。

  胡遠江卻對安利的整頓并不是很滿意,他指出,直銷形式有很多種,其中的多層次直銷就是傳銷,安利就是多層次直銷,而當中最重要的是網絡和獎金制度的合法性。這似乎是安利最敏感的,而安利的敏感也是其他直銷企業共有的,所以規范中國直銷業也顯得那么的迫切了。

  在2002年初,國家工商總局、國家經貿委、外經貿部聯合下發《關于<關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知>執行中有關問題的規定》(以下簡稱31號文)以及1998年,國務院的《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》(以下簡稱《通知》)等有明確規定,為什么某些直銷企業與“直銷人員”置國家政策于不顧呢?僅僅是因為它們只是政策不是法律?還是因為其他?

  直銷立法前夜

  從雅芳1990年登陸中國開始,到各地“老鼠會”打著傳銷的旗號在全國興風作浪,規范的直銷公司與非法的“老鼠會”魚龍混雜,再到如今中國完全禁止任何形式傳銷活動,以安利為代表的公司們開始按照國家規范轉型經營的特殊時期,直銷在中國已走過了風風雨雨的十多年……

  風雨直銷路

  3月25日晚,深圳福田區工商分局與福田公安分局福田派出所,對位于彩田南路福建大廈的一處非法傳銷窩點進行了查處,當場查獲擅自參加培訓人員77人以及大批傳銷商品。據悉,這個境外傳銷組織的窩點已經在深圳至少發展了500多名成員。

  而這種非法傳銷活動在全國各地時有發生。據了解,工商部門已將廣西、廣東、河北、河南、山東、山西、吉林、遼寧、四川、北京等作為重點區域,將集中力量開展專項行動。對從事傳銷和變相傳銷違法活動的企業,則堅決予以取締。

  何強勛說:“這種非法傳銷活動已經嚴重擾亂了中國的直銷業的正常發展,因此必須立法。”

  直銷與傳銷原本源自英文“Direct Selling”。這種銷售模式始創于美國,后經由日本以及我國臺灣省傳入內地。

  3月20日,在北京舉行的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇”上何強勛介紹,在中國,多層次直銷又稱傳銷。20世紀90年代初,在改革開放的大潮下,傳銷經營方式傳入中國。1990年11月,美國雅芳公司經中國廣州市人民政府批準,第一家在廣州設立中外合資的廣州雅芳有限公司,開始從事傳銷經營活動。在短短幾年內,美國、日本、法國、瑞典的企業和中國臺灣、香港地區的企業在國內紛紛開展傳銷業務,逐漸擴大到全國。1995年底,我國境內的傳銷公司已有163家,參加傳銷的人員達四、五十萬人。

  據介紹,這種獨特的銷售模式不依靠店鋪進行銷售,而是通過銷售人員直接進行面對面的銷售,大大減少了中間流程;而多層次直銷更是通過發展下線的方式,使得銷售隊伍可以迅速擴張,實現銷售量的迅速擴大。對于公司,這是擴大銷售量的絕佳銷售模式,對于個人,這也是個人創業,或者謀取第二職業的好選擇。因此,受到不少人的青睞。然而由于直銷,尤其是多層次直銷在制度上有不少不規范性,而且,作為一個新生事物,它在我國沒有得到人們的正確認識,因此,很多不法份子乘虛而入,一時間全國上下被傳銷、直銷弄得沸沸揚揚。乃至一方面不少人是談傳色變,談直色變,而另一方面,仍有很多懷著出人頭地的美好夢想的人被非法的傳銷活動所蒙騙,弄得傾家蕩產。由此,中國走上了“打擊非法傳銷”之路。

  2003年12月,國家工商管理局局長王眾孚在全國工商行政管理工作會議上再次部署,2004年要繼續保持強大打擊態勢,嚴厲打擊傳銷和變相傳銷違法活動。

  看起來很美

  在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中,中國向談判方做出的承諾是:對“無固定地點的批發或零售服務”,在中國加入世界貿易組織后3年內,取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”;中國將與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的、關于無固定地點銷售的法規。

  進入2004年,很多人與楊先生一樣,都在關注著中國的直銷立法進程。對于前景,楊先生持樂觀態度,在1月份,楊先生就很有預見性的在北京的安利店鋪里買了價值近萬元的產品,等待著有關利好消息。

  2月9日上午舉行的中美經貿座談會上,鄧湛透露,中國有望于年內制訂與直銷業相關的法律。在堅決打擊傳銷和變相傳銷、嚴格區分合法直銷和金字塔詐騙的前提下,鼓勵合法直銷,促進在華的中外直銷公司共同發展。而正在中國訪問的安利全球公共事務副總裁侯力威評價說,“自2002年中國加入世貿以來,這是中國政府第一次就直銷立法問題公開表態,這顯示出中國政府在清理法律法規、履行入世承諾方面的公開與透明”。

  3月29日,商務部國際經濟貿易研究院資深研究員于維香向《中國經濟周刊》透露,《設立外商投資直銷公司暫行規定》(以下簡稱《暫行規定》)已經由商務部外資司著手起草,這部《暫行規定》將體現“外資先行”的原則。為何“外資先行”呢?于維香解釋說,中國政府將堅持要求直銷企業經營固定的店鋪。就像現在隨處可見的安利、雅芳、玫琳凱等10家轉型直銷公司的店鋪一樣。因為“他們依然擔心取消直銷禁令的后果。所以,外資得以優先考慮”。

  然而,對于此次《暫行規定》的出臺,是否有給外資“超國民待遇”之嫌,國內最大的內資直銷企業天獅集團的有關人士在接受《中國經濟周刊》采訪時則拒絕評價,稱“我們將一如既往地按照國家有關規定,認真把天獅做大做強。至于法規的內容,我們將嚴格執行。”

  至于政府會不會有意地保護民族企業,胡遠江分析指出,中國政府在和很多國家簽屬WTO協議時就考慮到民族產業的保護期的問題。對于直銷企業來講 ,第一 ,在WTO協議保護期的政策上,民族企業是受益的;第二,我本人當然希望在民族企業審批的門檻或是在市場的一些政策上,政府能夠適當的給出一些優惠政策 。這應當是一件好事, 但是按照市場的競爭規則,一個成熟的市場不應當有兩種運作規則,應當遵照WTO協議的精神。總之,保護可能會有,但是有一定的時限性。

  如何《暫行》?

  據介紹,《暫行規定》主要內容包括公司審批和領取營業執照的程序,可雇傭推銷員的分公司的審批,外商投資直銷公司應履行的義務和禁止的行為,推銷員的資質,業務檢查等方面。

  此外,為保障外商投資直銷業能健康持續發展,制訂外商投資直銷業規章時,會與現已出臺的規范外商投資直銷業的規定相配套,如堅持店鋪加雇傭推銷員的直銷模式等,在此基礎上還應加上國際上通行的管理直銷公司的做法,如保證金制度、冷靜期、退貨和退出制度等。在國內國際做法相結合的同時,規章中還將明確以企業的具體行為來判斷是金字塔詐騙還是正當直銷。對于界定為金字塔詐騙的欺詐行為,將從嚴從重予以處罰。

  然而,用劉凱湘的話說,《暫行規定》只是一個過渡法規,不敢說對規范中國直銷業有多大貢獻,但至少可以為中國真正的直銷立法提供寶貴的借鑒。

  但他同時解釋了《暫行規定》出臺的背景。進入2003年,一些中小傳銷企業重新露頭,老鼠會死灰復燃,個別大企業的膽子也越來越大。于是,給企業一個合法直銷清楚明白的答案,讓他們有一個明確的活動范圍,便成了業內呼聲,而對WTO承諾的時間壓力也日漸迫近。

  據了解,目前這部法規尚在立法前的調研階段,法規進入起草階段最早也會在今年6月份之后。

  而據中國世界貿易組織研究會第一副會長薛榮久表示,“要真正從法律條文上嚴格地區分和規范這個行業的發展,還需要做深入的調研。我國直銷、傳銷行業的發展狀況非常復雜、非常難辦,怎么起草這部法,現在還沒有大體框架。”

  緣何立法難?

  學法律的楊先生對《中國經濟周刊》說:“一部法規出臺尚且爭議很多,到了真正的立法,不知又要經歷多少風雨啊!”

  2月11日,商務部部長助理黃海的一番話也印證中國直銷立法存在的變數。他表示,商務部和國家工商總局正在加緊制定有關直銷業的管理辦法。但他不愿透露管理辦法的內容。“原因是管理辦法涉及的內容復雜敏感,最后還要報有關機關批準,具體內容仍存在較大變數。”黃海說,“但有一點可以肯定,繼續打擊非法傳銷和變相傳銷的方針不變。”

  為何中國直銷立法這么難呢?在“中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇”上,與會專家各執一詞。究其原因還是在于對“直銷”如何界定存在較大分歧。而這也可以說是直銷立法的最大“絆腳石”。

  胡遠江稱,在中國直銷界從來就沒有對“中國直銷”進行過研究,在理論上就存在悖論。就像誰也不能回答“安利做的是什么”一樣,什么是“正當多層次直銷”,什么是“當多層次直銷”?在基本概念上需要正本清源。

  據業內人士稱,包括商務部在內的職能部門,現在也說不清什么是直銷。而據《中國經濟周刊》調查了解,中國各高等院所當中,也沒有一個有完善的研究直銷理論的機構。

  而在法學界對直銷立法的研究也是滯后的,劉凱湘和清華大學法學院教授馬駿駒也對《中國經濟周刊》表示道。

  胡遠江說:“現在民間對直銷的研究要遠遠高于政府和其他學術機構的研究。我們海疇企業花大力氣舉辦‘中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇’就是一個好的例子。”

  3月29日,《中國經濟周刊》向國務院發展研究中心市場經濟研究所詢問有無關于“直銷立法”課題時,該所副所長任興洲介紹說,她就是此課題的帶頭人,但她拒絕透露課題的具體進展,同時她表示,課題成果將逐步向國務院匯報。據了解,此課題成立于2001年。在“中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇”上,雖然專家們對于何謂直銷意見不一,但在直銷必須遵守的原則上卻達成共識:直銷企業必須遵守國家各項稅法;消費者的利益不能受到損害;不能以發展“人頭”為目標,變相集資。

  博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖也在此次論壇上說:“在直銷立法這個問題上,不要指望中國的直銷立法在一夜之間會大幅度開放,要有一個延續的過程,而不可能只允許幾家外資企業搞,內資和外資企業要平等對待。”

  那么,影響中國的直銷立法最關鍵問題是什么呢?工商管理部門背景的何強勛建議說,首先要明確立法的宗旨:確立直銷合法地位,反金字塔欺詐,禁止傳銷和變相傳銷活動;保護消費者的合法權益;維護直銷人員和直銷企業的合法權益;維護社會經濟秩序,促進社會主義市場經濟健康發展。其次要借鑒國外直銷立法經驗。第三要明確規定直銷的幾個“核心要素”如直銷界定,直銷企業,直銷產品,直銷人員,包括計酬方法、身份證明、進出制度的運作制度,消費維權,培訓管理,法律關系等。第四要明確建立直銷行業協會,推進行業自律,通過立法明確直銷員和直銷企業應當加入直銷協會;強化行業自律管理,發揮“自我管理、自我服務、自我發展”的作用。而這些建議,在我們業已出臺的有關直銷的政策中尚未涉及到。

  由此看來,中國的真正直銷立法還要等上一段時間。胡遠江認為,作為一部法律的出臺,其程序比較多: 第一,它要經歷一個政策法規的形態,即開始由政府職能部門出臺一個政策法規,做一個初級的管理,通過市場來檢驗這個法規,再通過全國人大來討論通過之后才能形成法律條文。根據我國加入WTO的承諾, 到2004年12份要出臺一個法律條令,但要形成法律體系應當在2005年,真正的直銷立法可能在2006年。

  直銷市場變局

  今年出臺《暫行規定》也好,2006年真正直銷法出臺也罷。種種跡象表明,中外直銷企業已經開始厲兵秣馬了,似乎中國的直銷業將面臨大變革。

  群雄并起

  然而,這一切變革又似乎圍繞著今年11月12日中國將開放直銷業。事實說明這一點。在2003年,即使是在非典時期,安利全球董事會主席史提夫·溫安洛毅然訪問了中國,并一次性追加投資1.2億美元,新增注冊資金4010萬美元。增資數額相當于安利在中國10年來的全部投資。有評論說,安利至少看好了一點:直銷業在中國的發展前景不可限量。

  而日前美國雅芳產品有限公司確認收購旗下兩家中國合資公司中方股權,更讓業界感到外資直銷業對中國市場的信心。

  當然內資直銷企業也不情愿坐以待斃。日前,天獅集團150萬聘上市公司總裁就被傳為佳話;3月27日,天獅再次出手,計劃4億美元在上海興建國際健康產業園。

  另一則讓人振奮的消息也出來了,目前在我國已經有四家“直銷試驗基地”企業在低調運作之中。簡陽正田實業有限公司將掛牌成立“直銷研究實驗單位”,成為西部惟一一家被列為實驗點的公司。另外三個試點分布在湖北、寧波、大連成為直銷試點,被國內企業視為獲得合法直銷身份的“金鑰匙”。

  規范增大利潤

  中國的市場果真有那么大的吸引力嗎?胡遠江介紹說,直銷業在全球存在著850億美元的市場空間,而中國的市場還沒有形成。在2003年,整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右,其中10家轉型企業營業額為300億人民幣,而整個內資企業的營業額卻不到50億人民幣。而中國特有的東方文化講究人際關系的特點,卻是直銷業的天然土壤。因此中國直銷業的市場年增長率將有望達到20%,甚至更高。

  同時,胡遠江分析認為,目前,中國的直銷業存在3:3:4的格局:占據中國直銷3成份額的是這10家外資轉型企業;另外3成份額由內資直銷企業所占據,大概有50多家;剩下的4成則由打著直銷旗號的“非法傳銷”企業瓜分。在未來,隨著市場環境趨于公平性,4成的“非法傳銷”企業自然將會成為中外合法直銷企業爭奪之地。

  但也有直銷業內的資深人士認為,“從不了解,到發展混亂,到全面禁止,再到全行業的立法規范,在多年的發展與治理之后,中國政府現在已經有足夠的經驗制定有效的法律來規范這個行業了。”

  內資直銷業人士目前擔心的問題在于:直銷企業賴以生存的是營銷人員的經營網絡,這些經營網絡的建立以利益驅動作為終極目的,并且由于行業的特殊性,經營網絡業與企業的關系極不穩定,一旦外資直銷企業率先合法化,所有經營網絡都會很快棄“灰”變“白”,讓內資企業土崩瓦解,國內直銷市場一夜之間將變成完完全全的外資天下。

  事實上,國際上實力巨大的直銷公司早已經對中國虎視眈眈了,進入只是時間的問題。

  有關直銷業研究人士預測指出:如果《暫行規定》超前性出臺,直銷業立法滯后,內資直銷企業只有面臨三種出路:轉入地下,從事非法經營;出走海外,出外謀生;或變身為外資。

  而胡遠江則認為,直銷開放以后,應當出現一種正常的市場競爭的局面。 在只有一個市場標準的前提下,大家面臨的問題都一樣,企業之間比的是綜合實力, 比誰的人才多 ,誰的產品好,誰的服務好,誰的觀念新穎。

  種種跡象表明,中國的直銷業將迎來一個新時代,直銷業的重新洗牌也將拉開帷幕。(《中國經濟周刊》13期)
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