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特百惠憑什么那么貴?挑戰弱關系商業模式解讀

發布: 2013-04-26 13:34:21    作者: 陳志強   來源: 商界  

  這是一家僅憑銷售塑料保鮮盒就能在全球銷售15.63億美元的公司。

2010年其在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元(Tupperware Brands其他品牌業績未包括在內),其中中國市場保持了20%以上的增長。這家企業設計了怎樣的商業模式,將這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地?

  四月的北京陽光明媚,特百惠公司亞太區各國6000多名經銷商聚集于此。在這個“6000人大會”上,記者見到了這家公司的最高領導人——特百惠全球CEO雷克 格恩斯(Rick Goings)。在與他的對話中,特百惠的模式愈見清晰。

  昂貴的塑料盒

  特百惠給人最直觀的感受就是一個字:貴。

  一個塑料飯盒要賣七八十元,一只塑料防漏水杯要幾十元,四件套的油壺套裝也要一百多元……這個價格比市場上同類商品貴十倍左右。一個看上去很普通的塑料制品為什么可以賣這么貴?

  在雷克看來,這正是特百惠最獨特的地方,用最昂貴的模具、最好的材料,生產最高端的產品,銷售給那些注重生活品質的精明女性。因為她們一旦使用就會發現這個昂貴的塑料盒不僅好用,而且使用壽命遠遠超過一般的保鮮盒,她們就會成為特百惠最忠實的顧客。

  猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”,特百惠瞄準的同樣是女性群體。特百惠的設計團隊把小小的保鮮盒結合了藝術美和實用性,既有迎合顧客偏好的豐富色彩,也能根據消費者的不同需求提供個性化的用途,某些經典產品甚至被美國紐約現代美術博物館、大英帝國現代美術博物館等世界級博物館長期陳列。

  一旦顧客選擇了特百惠產品,她幾乎就會成為特百惠的忠實顧客,并且成為特百惠的義務宣傳員。這些顧客中,上至英國女皇,下至普通的家庭主婦、都市白領。

  搞定挑剔的家庭主婦

  雖然擁有讓顧客著迷的產品質量和功能,但要讓消費者邁出第一步并不容易。消費者對價格異常敏感,怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢?

世紀50年代,特百惠在美國創造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會(Home Party:一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會)。理家會同時成為一個溝通的平臺,每個參與者都成為品牌的傳播者。理家會在全球每2.5秒就會舉行一次,每年大約有1.8億人次參與。

  這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功,業務擴展到全球100多個國家。

  1996年特百惠進入中國后,由于文化與社會條件的差異,特百惠最成功的理家會模式卻在中國市場難以開展。一直到2001年,經過一系列的摸爬滾打,特百惠才逐漸明確了加盟專賣店的中國模式。

  為了進一步拉動與消費者的距離,特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區和居民點,也開在商圈的商場、超市附近。兩種店優勢互補:社區店租金較實惠,可以就近服務會員,累積“回頭客”;商圈店租金較高,但人流暢旺,可以接觸更多目標消費者。

  特百惠專賣店不同于一般的銷售店鋪,沒有豪華的店面裝修,沒有窮追猛打的促銷人員,銷售方式也非常柔和。

  顧客可以自帶食材免費學習制作花生糖或牛肉干,這兩種是孩子們最愛吃的食物,但顧客自己制作往往不得要領,直接購買又擔心食品安全問題,所以很容易就打動了消費者。或者,如果你喜歡自己在家釀制葡萄酒,特百惠同樣可以提供免費培訓服務,甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品,這些都是吸引顧客邁出第一步的“美食誘惑”。

  顧客回到專賣店取加工好的食物時,專賣店的理家顧問會順便邀約為她進行“上門清理冰箱服務”。雖然特百惠不銷售冰箱,也不銷售櫥柜,但上門教顧客清理冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居是平常事,當然她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對比清理前后的效果后,更容易打動顧客直接購買產品。

  中國消費者既然不喜歡到家里舉辦聚會,特百惠就把“理家會”開在專賣店里。特百惠專賣店會定期舉辦烹飪體驗活動,理家顧問會向顧客示范如何輕松制作各種美食,使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調三道菜肴,甚至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。

  除了美食理家會,理家顧問還會邀請媽媽會員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動,順便邀約孩子的同學、鄰居和他們的媽媽也一起來,這就是特百惠家庭聚會(Home Party)的專賣店版。

  用中國特色的營銷方式,特百惠在300多個城市里已經開出了3100多家加盟專賣店,會員人數每天都在不斷新增。

  賣盒子與賣關系

  “特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子,而是一種關系。”雷克擺弄著放在茶幾上的特百惠儲藏盒,不疾不徐地說。

  在社會化媒體愈發流行的今天,弱關系正成為社會的主流,在被質疑特百惠體驗式營銷是否會面臨新挑戰?雷克表示并不擔心,因為不論強關系還是弱關系,哪樣更能給消費者帶來強影響更重要。

  翻閱特百惠的長長的加盟商名單,幾乎全是一串清一色的女性名單,不僅消費主力是女性,就連專賣店店主也基本都是女性,并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。

  這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉型初期,曾經嘗試采用大經銷商、批發商的方式經營,但效果不盡人意,他們往往缺乏對產品的認同和對消費者服務的意識。而這些女性店長們在理家和烹調上,與目標顧客有著太多的共同話題,在員工與消費者有著相似價值觀的強關系里,達成銷售自然水到渠成。

  在微博、在SNS網站上,也許你與某一位崇拜的名人只是弱關系,但他對你卻是強影響,這才是造成你做出某種消費行為的根本原因。特百惠的體驗營銷,就是創造一個與朋友們分享生活的強關系聚會,更重要的是通過這種聚會,每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。

  美國學者邁克爾 莫布森在《魔鬼投資學》中寫到,“為什么會有那么多人想方設法逃避特百惠的家庭理家會,因為他們知道,一旦成為參與者,除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。”特百惠的威力可見一斑。

  以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營,特百惠告訴中國商業界:除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外,還有一種挑戰弱關系的商業模式。

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