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百日行動監管后 直銷行業內外兼修的破與立

發布: 2019-04-22 12:03:06    作者: 佚名   來源: 當代直聞  

  直銷行業環境的變化已廣泛觸發了直銷模式的調整與變革,傳統直銷業必須通過直銷模式內外兼修式的調整以及戰略性的、貫穿整個價值鏈的深度變革,才能真正獲得制勝的先機。
 
  百日行動 
  據了解,整治行動從1月8日開始到4月18日結束,為期100天,分宣傳排查、集中執法、總結提升三個階段進行。
  市場監管總局、工業和信息化部、公安部、民政部、住房城鄉建設部、農業農村部、商務部、文化和旅游部、衛生健康委、廣電總局、中醫藥局、藥監局、網信辦等13個部門在全國范圍內加大對“保健”市場重點行業、重點領域、重點行為的事中事后監管力度,依法嚴厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產品等擾亂市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為。
  日前,國家市場監管總局公布百日行動期間75家企業執法典型案例,分別是北京市查處神州翔龍(北京)商務服務有限公司發布違法廣告案、天津市東麗區查處天津百樂思生物科技發展有限公司第二分公司虛假宣傳案、河北省秦皇島市查處海港區河北大街羊乃世家食品店虛假宣傳案等等。
  恐懼環境下,人們內心都有一個“放大器”存在。未來不確定性、高變動性和行業洗牌加劇,2019年何去何從,整個社會都莫衷一是。
  2019年是經濟發展關鍵之年
  在經濟上,舊的模式已經不再適用,新的模式尚未被確立。
  直銷行業,短短年前年后的時間,就完成從狂熱到冰封的逆轉。
  2019年,一切充滿著變數。大到國際格局之變,小到百日行動后政策之變,無一不讓人焦慮。變革,是怎么能夠讓品牌超乎客戶的期望或者體驗,形成購買感。
  事實上,2019年直企會足夠冷靜、理性、客觀,換個角度,當代君感覺2019年是更清晰的一年。
  直銷人更多還是回歸行業,回歸政策,回歸客戶,回歸產品,回歸企業內功,方能在心態上保持自信、保持冷靜、回歸客戶需求和產品本質,夯實基本功,才能真正做到“以不變應萬變”!
 
  “逆勢”,更是“逆生”的機遇 
  逆勢對直銷人的意義是什么?
  逆勢代表了能夠更好生長的機會點,所以當代君叫它:逆生。
  “百日行動”整頓亂象、治理行業,最終目的是為了讓“保健”市場走上社會認可、消費者信任、行業健康發展的正軌上來。直銷行業也一樣,“權健事件”之后,接二連三的壞消息或其他企業的被點名不斷侵襲著直銷行業。其實,直銷牌照的暫停發放、監管部門的高強度監管也是為了改善營商環境,規范行業發展,給優質企業更多的發展空間。
  直銷進入中國以來,1998年4月21日,已經經歷了“一刀切”。當下適逢“百日行動”結束時間4月18日,歷史已然走過了21年。當代君認為,中國直銷業的發展應該是到了進入一個新發展階段的時候。
 
  ☆ ☆ 四個階段 ☆ ☆
  一、興起階段(1990年——1993年)。1990年11月,我國境內第一家正式以直銷經營申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立,標志著直銷經營方式正式進入我國內地市場。
  二、混亂經營到初步規范階段(1994年——1997年)。隨著直銷經營的進入,直銷形式被一些不法分子利用,打著直銷的旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。
  三、禁止傳銷及部分外資直銷企業轉型經營階段(1998年以后)。由于當時我國直銷監管手段尚不完善,給了非法直銷經營者以可乘之機。我國政府于1998年發布了《***關于禁止傳銷經營活動的通知》。
  四、開放直銷市場及直銷法規正式出臺階段。2005年9月,國家頒布了《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》,并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實施。
  發展到目前,當代君認為,直銷業必須進入第五個階段,直銷3.0時代,即服務主導階段。服務主導的階段是行業成熟的標志。
  當然,中國直銷業的痛點或短板仍存在。直銷行業已從“產品銷售難”進入到“服務運營難”,這是目前行業的痛點。服務運營難主要受兩方面原因影響:一方面品牌創新不夠。差異化運營、個性化消費在產品銷售過程中很難實現,此外對知識產權保護不夠,山寨、仿制品充斥;另一方面,運營管理團隊的專業性不夠。如今企業與經銷商、消費者不再是簡單的甲乙方合作關系,已逐漸發展為利益共同體的合作經營,對于運營管理能力提出更高的要求。而企業不僅需要運營品牌,還需要運營消費者。
  未來無限想象,甩掉你的不一定是時代。是什么?是營銷思維和創新意識。直企一定真的要非常努力才能看起來毫不費力,一定要找到品牌的傳統和基因,找到核心定位,跟你真正的使用者和人群進行明確的框定,并且與之頻繁的對話。
 
  1、解碼全產業鏈發展
  形成獨特競爭力并形成勢能
  任何行業發展都有跌宕起伏,未來行業會怎么走,該怎么戰略布局……這些讓很多直企和直銷人迷惑的問題現在該有清晰的路徑。外力或內力的出現,都將倒逼直銷業發展,每一家看似迅速崛起的直企,或多或少,都踩過坑,然后才練成自己的心法。
  中國境內的直銷企業是集研發、生產、銷售、服務于一體的全產業鏈實體企業,直銷企業的要素,包括產品、服務、文化、戰略等等,因此也是全要素的企業。
  直銷業也是全流通的產業,包括人流、物流、信息流,還有服務流,從而形成商品的全流通。目前已經形成天網、地網與人網為一體的新經濟形態,從而形成線上和線下的全流通。運營力、產品力、服務力,思想力、資金力等任何一項能力如果能夠打造得足夠強,都可以幫助企業實現跨越式的規模增長。
  當代君認為,中國直銷目前是政策市,這是理解中國直銷的第一個關鍵點。既然是政策市,就沒有一成不變的政策管控。當外界環境和直銷環境雙雙發生變化,政策發生變化,就在預料之中。當下,太陽神、三八婦樂、安然等部分直企也在做一些社交電商領域的探索,或許直銷企業探索新的發展模式已是大勢所趨。
 
  2、對2019年保持謹慎樂觀
  為2020年沖刺積蓄力量
  去年底,馬云在浙商總會年會演講說:宏觀跟你沒有多大關系,我們擔心的90%和宏觀有關系,但是90%的宏觀和你都沒關系。
  無論企業還是個體,都無法改變宏觀經濟形勢,但對直銷行業這樣一個和政策關系很大的行業來說,關注宏觀經濟,進而研判行業的走勢十分重要。
  “百日行動”結束后,行業短時間依然處于冰凍期,對此,各直企對此還是很清醒的,對2019年持謹慎樂觀態度,但是看好2020年。
  從全年的市場來看,下半年可能會更好一點。當代君從來不評價政策,我們只是學習研討,修煉內功非常重要。
  2019年的目標都相對保守,相比于單純追求規模,更加注重安全、穩健和效益。不同的階段做不同的事。起初規模重要,沒有規模無效益可言,后期有了規模后,效益就變得很重要了,到了我們現在這個階段修煉內功優先。
  為啥變得這么佛系呢?難道真的無欲無求了?
  安全、穩健,固然是這些直企2019年回歸“保守”的重要原因,但其實也是為了未來更好的沖刺。因為熬過了冬天,才能迎來春天。當代君認為,雖然今年業績不會太樂觀,但2020年就會有不錯的提升。
 
  3、拿牌規范運營
  沙里淘金對沖風險
  過去幾年,不少直企規模上升很快,但是增收不增利。其中,很重要的一個原因是不少直企未備案產品很多,區域限制等至今仍距離解套遙遙無期。
  申牌企業被勸退,更是刺激了不少直企轉型其他模塊發展。野蠻生長的時代畢竟已經一去不復返,市場機會有,但風險也沒有消失。
  2019年拿牌直企風險依舊特別大。因為直銷牌照不是萬能的,針對直銷牌照可能遭遇的“濫用”現實,相關部門暫停直銷經營許可審批和產品備案,實施更嚴格的市場準入。
  再往下將會是區域限制,嚴審備案產品,而今年申牌企業拿牌可能性幾乎為零,申牌企業領回保證金,也是部分企業度過當下寒冬的一個辦法。企業在經歷了行業興衰周期的考驗后,應處變不驚,平穩前行。
  第一,踏準節奏。
  寧可踏空,不要踏錯。因為踏空頂多發展慢一點,業績少增長一點,但踏錯卻可能要命。
  業績能夠持續高增長的直企,都是玩轉周期的高手。比如安利,2018年下半年沉淀自己,優質產品存量較多,即便在寒冬條件下,依然能夠走量賺錢。  
  當市場略有下行的時候,最好要量入為出。要踏準節奏,說難也難,說容易也容易。實在自己沒辦法做研判,跟著標桿走就行。
  第二,風險對沖。
  一是,不同需求對沖(護膚品好賣賣賣護膚品,保健品好賣賣保健品)。這一點大型直企基本可以做到。即便是幾百億規模的問題也不大。
  我們更多看到的是東、中、西三個大的城市帶,或者是三四線城市下的農村地帶,它們的周期、窗口期是不一樣的,考慮不同的周期、不同的發展帶、不同的潛力進行布局,可以對沖未來市場政策的一些變化。
  二是,產品結構的對沖。
  產品有三種,第一種是做標桿的產品,第二種是市場周轉快的產品,第三種是糧倉可以賣8-10年的產品(比如保健器材等)。對沖做得好,同樣可以走得比較穩健。
  三種類型的產品,比例要合理。一些直企為了迅速擴大布局,研發太多做爆款產品(以便在新進入區域快速打響品牌),最后容易深陷泥沼。要知道,微商產品做的才是爆款,直銷產品其實大多是“滯銷產品”。
 
  4、產品力 撬開直企發展命門
  新模式下產品小步快跑
  如何優化產品結構和轉換增長動力,是2019年直企首先需要考慮的問題。
  市場火爆的時候,什么亂七八糟的產品都能賣出去。市場沒那么好的時候,產品不對路,就會滯銷。事實上,市場上對路的產品,好的產品還是稀缺的。
  為啥?因為這意味著好的產品可以有溢價的空間了。
  當代君認為,一些直銷產品的“知識”已經變成“常識”,產品同質化、同構化日趨嚴重。分眾定制化產品的研發迫在眉睫。據業內人士認為,直銷企業有眾多忠實的消費者,有大眾營銷的底層基礎,因此企業可以通過大數據實現“分眾定制”,再將生產出的產品投入市場。復雜性消費品可以說是直銷行業特有的優勢,需要直銷人員專業化面對面的服務,才可以讓消費者便捷地使用。在未來發展中,直企正是在“重新定位”的過程中,進行產品的迭代設計,挑戰技術的制高點,打造產品的差異化,形成品牌的差異化優勢。
  產品創新并可復制之后,形成產品線,產品線助力企業品牌,成為企業的拳頭產品。每一家品牌直企都要建立自己的拳頭產品線,才能立足行業,才能更好奔跑,才能發展壯大。
  小步快跑不意味著不注重品質,關鍵是提高效率。一是構建時下大熱的大運營體系;二是調整組織,部分直企設立了電商部門乃至電商公司,來創新產品的銷售渠道以及發展模式。
 
  5、組織變革力 兵無常勢,水無常形
  實現新老人才的快速磨合
  面對新的環境,需要直銷企業將一些原本中心化的機制逐步分解創新,讓市場一線人員可以發揮個人才能和潛質,同時吸引更多的優勢人才,輔之以獎金激勵的管控,讓團隊更有沖勁,激發眾多直銷人員的創造性,為整個企業的發展貢獻力量,以最終提升企業的核心競爭。同時通過強大的偏軍隊的企業管理文化,實現了新老人才的快速磨合,在短時間內就爆發出了強大的戰斗力。
  在這個階段需要建立公司和員工雙贏平臺,要注意內部培養和外部人才引進相融合,打造人才的選、用、育、留體系,以更好地吸引高端人才,并保證具有較強的體系化能力。
 
  6、思想力 新經濟模式護法
  共贏思維轉型
  直銷人的反思是什么,隔壁家里有座礦,就是新零售,一個繞不開的話題就是轉型。那么我們直銷人可以借鑒的一些東西,就是直銷怎么去變革,進行新媒體革命。
  什么才是比較穩妥的轉型/多元化?當代君認為,一是跟經銷商、員工內部協同,二是控制好比例節奏的問題,三是發展發力點和落點的問題。
  據部分經銷商向當代君反映,公司沒有大的動作,不知道怎么樣去開拓更多的市場。部分企業高層向當代君反映,多元化業務的謀變或許是企業發展的一條渠道。新模式探索不是砍樹,而是修枝剪葉,不能簡單等同于多元化,我們是跟消費同步發展,與客戶同步發展。
  三生中國董事長黃金寶認為,不同行業、不同企業,新零售都有不一樣的做法。所謂新零售的“新”不是放諸四海而皆準的新模式,而相對于你自己的過去而言,新技術、新工具能帶來什么樣的成長空間。
  說到“新零售”,總是很容易把它理解成是一種模式。在當代君看來,“新零售”首先要有一個好產品,其次才是賦予它一些新的營銷方式。
  無論從新零售賦能直銷,還是直銷與新零售相融合,都是直銷業的新探索內容。新零售是直銷業研究內容的一部分。“新零售”是直銷業未來發展的一大亮點。不過,對于“新零售”真正涵義的理解卻并不是每個直銷人都能讀透。
  當代君分析,新零售本身就是個創新的好產品,延展來看,則是跟線上線下能夠建立一個鏈接,是以數據技術驅動型的一種零售服務模式。
  消費主體的改變,新的消費市場,才推動了新零售的創新賦能,而非品牌完全內生性的一種變革。不管是新零售還是所謂的傳統零售,都是產品導向性,并不是模式導向性或者完全線上主導型,所以要想在新零售板塊跑出來關鍵點要落在產品上。
  如此,既能把當下做好,能夠保持持續的增長,同時也為未來的轉型留出了足夠的空間……
 
  7、運營力 企業發展鐵律
  客戶流和資金流
  如何運營好直銷企業是基礎題,同時也是個開放題。沒有統一的標準答案,卻有解題的基本法則。不管直銷業發展到什么階段,客戶流和資金流都是衡量企業發展的兩個根本指標。
  哪家企業對消費者需求的敏感度更高,在融入與消費相關的創新科技就可以走在前面,比如大數據、人工智能、AI等技術。技術對于直銷是一種賦能。從目前的實際效用來看,大數據還沒能產生預期的效果,目前大多還停留在數據的收集階段,沒有完全進入數據的整理和轉化階段。而在步入轉化應用的階段,直銷業仍然有很長的路要走。
  創新技術的賦能作用不能忽視,未來直企在研發產品、體驗服務方面,會有更多新的、富有科技感的的東西出來。不過,在當代君看來,一切的基礎是要有足夠的客戶量和資金流,否則,一切創新都是無根之木。
 
  8、服務力 以正合,以奇勝
  超級IP打造
  將服務力轉化成同行無法企及的營銷力,從而實現規模的快速擴張,是直企賴以發展的根本。當下,國內市場客觀要求,國內消費需求增長及國際環境倒逼下,消費市場發生了重大變化。由量到質、由生存到享受、由產品到服務,定制、個性化消費將成為趨勢,而零售供應鏈也將重構。因此,直銷從業者必須要有新思維,去尋找新動能。
  新消費時代,消費者在不斷地有所追求、質量的提升,在消費的年輕化、消費的社交化、消費的估值化,這三個驅動下,企業面臨的挑戰只有一個字“人”。
  目前直銷企業做定制時機早了點,用定制撬動產業發展,就更難了。
 
  結束語  
  趨勢之上,立于潮頭
  當下,減稅政策拉動中國消費市場需求,整體消費持續上升。對于直企而言,在國家政策之內,閃轉騰挪,獲取更好的生存空間,變得更需要技巧,更考量能力。
  這樣的場景并不陌生,中國直銷業發展史遭遇過多次調控的波蕩,在每一波之中,都有企業離場,也有新銳進入。
  縱觀國外發展良性的直銷企業,國內關于直銷業有兩個方面我們認為還沒有得到很好的解決:一個是直銷企業網點和產品的備案問題,國內很多直銷企業沒有科學規劃布局,這就導致市場亂象;另一個是服務問題,國內市場關于服務體系還不夠完善。最后還是多層次的問題。目前,行業呼吁國家“放開多層次”,行業的確需要拿掉懸在頭上的劍,進而解決多層次誘發的一系列違法行為上。因此,直銷企業要思考怎么能在“松綁”的同時又不產生問題。畢竟直銷的初衷是將高品質的產品不通過中間環節直接賣給消費者,消費者還能獲得不在職收入,但這可能需要一個過程。
  最后請記住,判斷中國直銷走向的三個關鍵點。
  其一,中國直銷是政策市。無論是營商環境還是監管政策,都跟隨經濟形勢而變化。所以,沒有一成不變的監管,也沒有一成不變的直銷走勢。2019年經濟面臨下行壓力,這為貨幣寬松打開空間,也為直企發展提供更多可能。
  其二,2019年核心目標是穩。所謂穩,就是和曾經的“快”相對,“快”生長帶來的是直銷企業涉嫌傳銷、虛假宣傳的亂象,催生了大量直銷難民,更讓企業帶病發展。當代君認為,即便如此,直銷人不必考慮直銷被打死的可能性,最壞的情況有可能發生,但一旦這種情況發生,影響就是全局性的。
  在此環境之下,穩就顯的彌足珍貴。企業老板需要轉變的觀念是,直銷企業首先是一家企業,也有其正常的人財物進銷存,也有其要遵循的發展節奏,非正常非理性的發展速度,無益于企業長遠發展。在直銷行業,實現高質量發展也是一個新的課題,直銷企業不妨先放慢腳步,重新梳理自己的業務支撐系統,以期長遠可持續的發展。
  其三,創新賦能,直企重視內功修煉。
  逆市下,對直銷人最重要的考驗是:能否回歸內功修煉。回歸內功不意味著必須在自己的小圈子打轉,更應該放開視野,通過借鑒創新,帶來不一樣的東西,尤其是精細化管理。重視移動新媒體平臺與大數據整合也是直企把控節奏的發力點。行業終將發展,根據市場變化,根據需求不同,根據競爭環境,根據企業戰略等進行調整變化,呼吁直銷企業聚焦發展想象力,正步走向下半場,不躁,不驚。
  4月13日,中國社會科學院人口與勞動經濟研究所預測到到2030年,增加值將達到近30萬億元,占GDP的13%。作為大健康產業的前沿陣地,直銷在健康產業中的比重還有大量的提升空間,還有很長的路要走,任重道遠。
  勝負兵家事不期,卷土重來未可知。這一戰,沉雄穩健,小步快跑,謀定后動。剛柔相濟,產品+服務,猶如楊過+小龍女的玉女心經,直企聯合起來,行業未來才可以大放異彩。
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