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自律+轉型 嚴管下直銷企業紛紛開啟“自救”模式

發布: 2019-05-30 09:20:12    作者: 佚名   來源: 21世紀經濟報道  

  業界呼吁“正確看待直銷”,共推行業健康發展。
  今年初發生的“權健事件”,讓國家市場監督管理總局等13個部門決定,自2019年1月8日起,在全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健”市場亂象百日行動。
  據國家市場監督管理總局最新通報,實施“百日行動”以來共立案21152件、案值130.02億元、結案9505件、罰沒款6.64億元,移送司法機關案件446件,受理消費者投訴舉報4.4萬次,為消費者挽回經濟損失1.23億元。
  百日行動讓市場亂象得到有效遏制的同時,也引發了社會大眾對“直銷行業”的信任危機。不少消費者甚至因噎廢食,干脆放棄了必要的營養補充。“正確地看待直銷”是社會、公眾乃至于業界本身,都亟需得到正確指引。
  與此同時,在嚴管趨勢下直銷企業紛紛開啟“自救”模式,不僅加大自查自糾的力度,還利用數字化工具強化直銷員日常行為的規范,加速升級轉型。
 
  百日行動有利行業發展
  直銷作為一種“無店鋪銷售”模式,起源于20世紀40年代的美國,至今已經有將近百年的發展歷史。
  據前瞻產業研究院發布的《中國直銷行業經營模式與投資預測分析報告》統計數據顯示,截止至2017年中國直銷行業市場規模達到2205.5億元,同比增長6.56%,預測2019年中國直銷行業市場規模將接近2500億元。據預測,2023年中國直銷行業市場規模將突破3000億元。
  在行業高速增長的同時,直銷也一直存在不少爭議。產品價格高、虛報產品信息、夸大產品功效、誘導消費者購買等現象始終難以杜絕。從針對“保健”市場的百日行動成果中不難看出,傳銷、虛假宣傳、夸大功效等也是目前保健市場中最為普遍存在的問題之一,違法現象針對的人群一般是老年人、病患等。
  原廣東省打傳辦專職副主任朱國漢在5月14日由21世紀經濟報道舉辦的直銷閉門沙龍中表示,直銷本身是一種營銷模式,但中國有別于世界直銷行業,多年來運行單層次計酬模式,因此具有其特殊性。
  目前,與直銷相關的兩大條例(《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》)中,都對直銷與傳銷作出明確界定。
  例如,在《禁止傳銷條例》第二條中就明確:“傳銷,是指組織者或者經營者發展人員,通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬,或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經濟秩序,影響社會穩定的行為。”
  同時,為了便于理解,上述條例還列舉了傳銷的三種表現形式:以發展下線的數量為依據計提報酬的傳銷行為(即“拉人頭”);以發展的下線的推銷業績為依據計提報酬的傳銷行為(即“團隊計酬”);以及騙取入門費的傳銷行為。
  但在現實中還是存在不少混淆和認知誤區,部分企業在灰色地帶違規發展。一位外資直銷企業內部人士告訴21世紀經濟報道記者,他們近兩年被這些違規企業“拉走”的直銷員為數不少,因此他對國家百日行動持肯定態度,認為對行業的肅清與健康發展是有利的。
  “據我們(廣東省直銷協會)的了解,百日行動中真正好的、以產品為導向的直銷企業,銷售跌了一點,但不嚴重。那些欺騙消費者就跌得很厲害。”原國家工商行政管理總局行政學院副院長、原廣州市工商局局長王克東透露。
 
  監管從嚴是大趨勢
  2月14日,商務部新聞發言人高峰在例行新聞發布會上表示:已經暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。同時,在清理整頓的基礎上,商務部將推動完善直銷相關法規制度,加快建立直銷企業和主要從業人員信用名單制度。
  多位看過修改意見稿的直銷人士告訴21世紀經濟報道記者,這份由商務部主導的新法比之前的規定更加嚴苛,“很多企業很可能都做不下去,要死掉。”一位看過草案的直銷業內人士稱。如今,在商務部直銷行業管理平臺上,“受理企業公示”一欄已是空白顯示。
  事實上,近兩年國家對直銷行業的監管從嚴趨勢早有苗頭。據統計,2017年和2018年,商務部僅發放了3張直銷牌照,自2016年12月27日沃德(天津)營養保健品有限公司獲批之后,再也未見內資企業拿到直銷牌照;自2018年1月19日漢德森日用保健品(上海)有限公司獲批之后,也再沒有外商投資企業拿到。
  在直銷專家王萬軍看來,直銷行業雖然在規模上遠不及石油、電力、金融等行業大,但仍然涉及到就業、納稅等現實問題,他呼吁監管機構理性監管的同時,行業內部更要“反求諸己”,主動適應新的法則,降低社會管理成本。
  “社會管理成本和產值是直銷行業要去思考的,現在金融行業的詐騙,金額上遠遠大過于直銷,為什么國家沒有這樣整治?我認為,直銷要從模式上去進行改變,降低‘組織性’這個風險因素。”王萬軍說。
  廣東省消費者委員會益訴訟律師團執行主任陳北元對此深有同感,他在沙龍會議上講到:“企業如何看待直銷,比公眾更重要。”他認為,直銷企業的發展,不應求助于監管的寬松和法律的突破。
  “我不認為未來這個(法律環境)會更寬松,只會更嚴格。怎么做到合規,要靠企業的經營。作為一個企業的管理者,應該做出價值判斷和選擇,看看是否給社會和員工創造價值。”陳北元建議直銷企業應盡快完善法務部門,收集企業發生的日常爭議,梳理風險點并且及時解決。
  “企業做好了,媒體能抓到的負面案例變少了,大眾對直銷的印象也就自然變好了。”陳北元說。作為多年從事直銷行業的一線基層人員,上海美艾國際專業行銷機構總經理范偉云認為,直銷行業要長遠健康持續發展,根本上是價值觀的問題。
  “首先從產品層面上說,就要把產品做好,正負離子水早就證明是偽科學,那些至今還宣傳這個功效的企業,可以說是從價值觀上就不是要好好做的,早晚要出事。”范偉云舉例道。
 
  自律+轉型
  記者注意到在整個“百日行動”中,國家市場監管總局先后5次曝光了100個典型案例,案件類型基本都涉及了虛假宣傳、違法廣告、非法集資、違法會銷等。從這些案例中可以看到,市場宣傳和對直銷員的管理是最容易觸發公眾對直銷行業產生負面印象。
  完美(中國)公司相關負責人認為,欺詐導致了金字塔詐騙,“任何一家公司,核心就是反欺詐。怎么反欺詐?對公司來說第一個是制度,第二個是教育培訓,明確告訴各位賣機會沒有用,只能扎扎實實地賣產品和服務,給顧客創造價值。第三個就是加大處罰,直銷企業要有這樣的勇氣和決心,要把害群之馬給除掉。”
  事實上,在百日行動的這段時間里,整個直銷行業企業都面臨著共同的問題,作為企業大家都想謀求長遠的發展,尋求多方共贏。安利方面告訴21世紀經濟報道:“安利對營銷人員制定了非常嚴格制度,重在預防。一旦發現欺詐消費者的營銷員采取零容忍的態度,并會配合政府主管部門調查。”
  對于多年來行業的調整,安利一直采取“主動適應、積極調整”的策略,開業24年來,一共對業務模式做了六次大的調整。近年來,安利也在進行“體驗化、數字化和年輕化”的戰略轉型。
  例如,在體驗化上,安利把全國200多家店鋪升級為兼具銷售、體驗、社交、互動等多功能的線下實體;在數字化上,依托互聯網技術,把80%的核心業務都搬到了線上,讓直銷員用一部手機就可以開始輕創業;在年輕化上,公司上市運動飲料、面膜等迎合年輕人消費習慣的產品,一方面吸引他們購買、另一方面也吸引他們以此創業。
  “現在來看,轉型取得了幾點顯著成效:第一,新技術的應用改變了傳統直銷的作業形態,從過往的會議營銷,轉為向消費者提供個性化服務,大幅減少了人員聚集的頻次,避開了一些容易出問題的高危地帶,讓直銷的作業形態更符合新時代、更健康,為政府監管和企業運營都減輕了負擔。”安利方面表示。
  此外,輕創業模式讓營銷人員幾乎沒有負擔地從事直銷,即使想退出也比之前更加便捷,避免了囤貨沖業績等不當行為給他們自身和企業帶來的風險。此外,年輕化的新產品有效避免了把市場焦點放在老年人、病患等敏感群體身上。
  這系列轉型能讓消費者獲得更加符合新時代的服務感受,得到更充分的實惠和保障,比如安利與京東物流開展的合作,把1天物流到貨率從7%提高到89%,服務網點的職能也越來越多轉移到線上。
  三生方面表示:“經銷商的言行會影響公司的形象,對經銷商的管理和引導是我們的重點,要讓經銷商知道公司的規范。”公司同時提到三生在數字化方面的投入,主要針對從業人員的規范,多渠道,多維度與外部機構合作,及時了解社交平臺輿情,對從業人員的不當言行,根據營業守則等內部規范,進行相應的處理。
  三生表示,通過此次百日行動,公司進一步完善了對從業人員的監督管理機制,并將此機制制度化,常態化。“我們一方面對經銷商、直銷員等從業人員內部進行社會化媒體行為的監測,另一方面,也會通過案例教育,對營銷人員開展普法教育,促使從業人員能夠進一步了解規范經營的重要性和必要性,共同維護企業品牌與行業形象。”
 
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