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楊謙:直銷模式在中國市場既有挑戰,也有機遇

發布: 2019-09-27 14:59:11    作者: 楊謙   來源: ipo觀察  

  進入2019年,中國直銷產業的發展面臨著嚴峻的考驗。政府加強了對保健市場的監管,要求對保健市場存在的任何損害人民健康和生命安全的問題,包括各種虛假宣傳等違規經營行為,都要依法追責、嚴厲打擊。保健市場正逐步實施嚴格監管的新政,以保健食品、美容護膚品及日用消費品為主要銷售品類的直銷企業引起社會關注。
 
  直銷在中國的發展,經歷了比較曲折的過程
  按照國際流行的直銷做法,直銷作為一種零售商業的銷售形式,其最主要的經營理念是,鼓勵消費者在體驗產品消費之后轉為經營者,向其他消費者轉介紹,不斷擴大產品的銷路。由于相關的法律法規不夠完備,所以直銷發展在中國一度受阻。2005年中國頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》之后,直銷發展具備了基本的法律法規環境。10多年來,直銷行業在滿足市場個性化需求、創造就業、改造傳統產業以及拉動投資方面都發揮了積極作用,每年為所在地創造了可觀的稅收貢獻,正逐步得到社會的認可。
 
  當然,社會上對直銷還有著不同的認識
  其實,簡單的拿海外直銷的做法與中國直銷市場的發展進行對比,沒有什么意義。由于中國獨特的直銷立法,使中國直銷運營模式與國際上流行的模式具有很大差別,直銷在中國已經不是傳統意義上的銷售方式。
  根據2005年頒布的《直銷管理條例》規定,我國實行直銷企業經營資質的行政許可制,要從事直銷經營活動,必須獲得商務部頒發的經營許可,且必須在中國設立生產廠房,銷售自己企業生產和母公司生產的產品。
  實際上,按照中國的法律法規要求,直銷企業在中國是典型的實體制造企業,只不過獲準采取直銷的方式銷售產品,而且在準入上還高于一般制造業。因此,中國直銷企業是實體經濟與現代服務業的結合,既有制造業的屬性,又有服務業的特點。直銷在中國已經成為一種特殊的產業類型。
 
  從產業形態來看,直銷的發展既具有良好的發展機遇,也存在嚴峻的挑戰
  從機遇方面說,首先,作為消費品供給的產業組成部分,直銷的發展與中國經濟發展的大趨勢非常吻合。2018年中國國內生產總值達到900309億元,比上年增長6.6%,全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%,消費拉動成為經濟增長的主要因素。2018年全國居民人均可支配收入28228元,扣除價格因素,實際增長6.5%。全國居民人均消費支出19853元,扣除價格因素,實際增長6.2%。全國居民恩格爾系數為28.4%,比上年下降0.9個百分點,正在呈現出發達國家的消費特點,消費市場潛力無限。這些都是直銷產業發展非常有利的經濟基礎。
 
  其次,直銷產業的定位與健康中國的戰略非常吻合
  直銷產業的業績中至少70%以上與人的大健康理念有關,近年來相當一部分直銷企業更順應市場發展趨勢逐步轉向健康管理的定位。這高度契合了中國居民消費進入高質量發展階段的要求。我們都知道,2016年中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》,制定了推進健康中國建設的行動綱領。綱要要求要從廣泛的健康影響因素入手,以普及健康生活、優化健康服務、完善健康保障、建設健康環境、發展健康產業,這無疑是直銷產業發展十分有利的市場環境。
 
  再次,直銷產業的發展模式與互聯網發展的去中間化趨勢非常吻合
  互聯網的普及應用,促進新的商業模式的不斷涌現,必然使得商業活動更加社交化以及愈加明顯的個性化。在這個過程中,直銷產業具有天然的適應性。作為社交化商業的創始業態,直銷歷經了多次的零售革命,一直能夠頑強應對,主要基于其以制造業為基礎的與終端消費者的直接對接。而這一特點正是互聯網發展的未來趨勢和新零售未來變革的基本方向。
 
  當然,直銷產業的發展也面臨嚴峻的挑戰
  挑戰不僅來自互聯網發展過程中商業模式的進一步創新,也來自法律法規進一步完善的進程。對于一個產業來講,市場競爭能力既取決于產業的核心競爭力,也受制于法律法規環境。而對直銷而言,對于公平競爭環境的需求可能更為迫切。因為,盡管政府頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》已經實施13年了,但是對于直銷的發展仍然存在很多偏見和誤解,直銷企業的入門門檻高到什么程度,社會大眾一般也不能充分了解。更加令人擔憂的是,隨著互聯網發展帶來的商業模式變革,直銷所面對的問題也越來越復雜。互聯網經濟最大的特點就是其無限的連接,使得人際關系在商業中的應用越來越普遍,正如我們所見,以微信為代表的各種工具正在使人際連接真正具有了無限連接的現實可能。這種連接的便利性超乎以往技術基礎,在這種連接基礎上,各種商業交易方式都在出現變革,微商的產生看起來就是一個很自然的趨勢。在這個變化過程中出現的各種各樣的所謂計酬工具的應用,不僅使得直銷的優勢逐步被替代,最主要的是由于法律法規不夠完善,出現了花樣翻新的商業欺詐。這些欺詐越來越具有金字塔欺詐的特點,不僅使得直銷的運營方式受到株連,更帶來了市場的系統性風險。雖然并不排除一些獲得直銷經營許可的企業以直銷牌照作為護身符,也從事一些疑似金字塔欺詐的行為,但從整個營商環境看,關鍵是現行法律法規對金字塔欺詐的震懾作用需要進一步完善。
 
  現行法律法規對金字塔欺詐的震懾作用需要進一步完善
  為了適應互聯網條件下交易方式變革的要求,要以創造一個公平競爭環境為核心進一步完善相關法律法規。
  有必要抓住各類傳銷行為、非法集資行為等行為的典型特征,即金字塔欺詐這樣一個標志,構筑一個超越直銷和傳銷范疇,以防范系統性風險為核心的監管環境和體系。制定反金字塔欺詐的有關法律法規,筑牢各種利用互聯網或社交商業實施類金融犯罪的防線,就可以控制系統性風險,也可以為正當直銷企業提供一個具有底線規則的經營環境,使其與其他行業處于同樣的公平競爭環境,釋放直銷產業對社會經濟發展應有的促進作用。
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